28.5.14

Gev mær eina lilla kúgv!


Eg eigi eina gamla LP plátu, har Helen Reddy syngur How Can I Be Shure in a World That’s Constantly Changing. Men plátuspælarin er á ovastalofti og spælir onki. Tí í dag eru plátuspælarar bara í stovuni, um teir eru eitt sjáldsamt møbilstykki. Alt hevur sína tíð og stígur ikki úr rossaspori, uttan tað er remarkable og skilir seg úr mongdini á heiðini.


Og í meir enn tíggju ár hevur amerikanski Seth Godin (f.1960), við bókarúgvuni til høgru, ynskt sær eina lilla kúgv, a purple cow, eins og skemtarin Gelett Burgess (1866-1951) gjørdi í sama landi longu í 1895.


Henda skjótt 120 ára gamla ramsa, sum var tað bera vrevl, gjørdist kend og legði støðið undir tíðarritið The Lark, sum Burgess ritstjórnaði og skrivaði í tvey ár, ofta undir fleiri dulnevnum.

Tá var bókin fremsti mentanarberi og hin hittinorðaði Burgess fann skjótt uppá the blurb, ið er sølufremjandi teksturin, sum aldri er longri enn tolið er stutt og perman loyvir.

Helst hevur Burgess verið hin fyrsti at brúka bókapermuna til at tvinna handilslig og upplýsandi viðurskifti saman. Orðamyndina um kúnna, sum ikki er til, hevur Seth Godin tikið til sín. Tað var í 2003, tá hann skrivaði metsølubókina Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. Høvundurin vil vera við, at í dag hevur eingin fyritøka orku ella førleika at stýra brúkarum, so tey heilt vist keypa eina ávísa vøru. Brúkarin er nógv sterkari enn so. Hesum eiga lýsingafyritøkur at virða so mikið, at tær gevast at senda spam í teldupostum og á Facebook. -Takið annað skinn um bak, sigur Godin. Verði annarleiðis, remarkable, sum í dag kennist sum eitt ekkó av týska námsfrøðinginum Thomas Ziehe (f.1947), tá hann tosaði um ungdómssociologi í 1980’unum. Verði annarleiðis og gerið hugskotini IdeaVirus, viral á netinum. Og mest sjáldsama hugskot ella tænastu, knýtir mjólkadrekkarin Godin, sum sæst niðanfyri, at tankanum um eini kúgv, ið er lilla, a puple cow.

Elsta samband av tílíkum slag man vera bókin Guide Michelin, sum fyrstu ferð kom út í árinum 1900 og seinastu árini eisini hevur nomið við føroyskt kokkakynstur. Síðani 1987 hevur danska fyritøkan Lego bygt á content marketing í altjóða Brick Kicks Magazine og í Havnar Bio og Sjónvarpinum kenna vit lýsingaherferðina Keyp føroyskt, sum brúkar humor eins og danska fyritøkan Silvan á YouTube, ið ofta er pallur hjá vælumtóktum lýsingum. At verða annarleiðis er lyklaorðið í content marketing, sum er ein tilætlaður lýsingarháttur, ið er lagdur til rættis og ritstjórnaður av kønum fólki. Men ikki fyri ein og hvønn prís.


Í vár kom ísraelska fyritøkan SodaStream so púra tvørt fyri, tí nakað óvæntað hendi, tá ein politisk mótmynd bráddliga varð upphugsað. Fyritøkan hevði keypt sær dýrasta lýsingapláss, tá kappingin Super Bowl varð hildin í USA, og fingið hina tølandi Scarlett Johansson at siga “Set the bubbles free”. Tá tað kom fram, at Scarlett var umboðskvinna fyri neyðhjalpararbeiði hjá Oxfam, og ísraelska verksmiðjan helt til á hersetta áarbakkanum vestanfyri ánna Jordan, gjørdist lýsingin til eina politiska mót-mynd, har ein mótvirkinda IdeaVirus bleiv til “set the Palestinians free”. So varð alt oyðilagt.


Hetta mót-spæl við kendum myndum, kenna vit frá politiskari plakatlist, sum tá gjøldur varð gjørdur burtur úr Hitler, tá hann segði “Millionen stehen hinter mir” og myndin vísti týsku vinnulívspengarnar, sum fullu av himni niður í opna nazilógvan. Eisini danski Mikael Witte er kendur fyri at skapa politisku mót-myndina, ið sigur, at “danske svin er sunde, de stritter af penicillin”. Ein kundi eisini hugsað sær, at herrópið “Visit Faroe Islands” av onkrum kundi verðið fatað sum ov langt frá miðalhugsanini um einar Nútíðarføroyar, sum so í huganum kundi skapt spyrjandi mót-myndina “Is it Faroe Islands?” og sent IdeaVirus um hetta á YouTube, sum var tað Grillbarrin hjá Símun. Vandi er í hvørjari vælferð, serliga tá ein handilslig fyritøka fer í holtur við content marketing, uttan at lata hugtakið spretta innífrá sum ein søgutráður, ið autentisk starvsfólk veruliga hava spunnið. Tí tað serliga við hesum lýsingarhátti er, at einki verður sagt um keyp og sølu. Tað hevur fyritøkan longu staðfest frammanundan í huganum hjá brúkaranum. Vit eru farin framvið positioning, tí nú snýr tað seg bara um at siga søgur, storytelling.


Vit kunnu taka tvey aktuell føroysk dømi, sum bæði eru gróðursett í tankanum um content marketing.

Oftast er tað við støði í eini alment viðurkendari samfelagsábyrgd, at ein fyritøka førir seg fram í almenna rúminum á ein ítøkiligan hátt, sum lættliga kann umsetast til kendar myndir. Stillisliga verða vit mint á, at fyritøkan er ein týðandi táttur í samfelagsskipanini, heldur enn ein kiosk á Kongabrúnni. Dømi um hetta sást skilliga tá skaðar vóru úti um landið eftir ódnina beint fyri jól. Tá fingu vit innlit í, hvussu bjargingar- og sýnisfólk hjá Tryggingarfelagnum Føroyum frá morgni til myrkurs bjargaðu tí, sum bjargast kundi. Í eini væl skipaðari myndarøð beint av arbeiðsplássinum, fingu vit innlit í gerandisdagin hjá starvsfólkunum, sum við hetta høvið tóku á seg at endurreisa landið í ein arbeiðsdag. Myndirnar og frásagnirnar, sum komu beint frá Tryggingarfelagnum Føroyum, vórðu gleðiliga brúkar í øðrum miðlum og ikki bara á egnari heimasíðu.

Á sama hátt fór landsins størsti matvøruhandil, Miklagarður, um alla klótuna at hitta bóndan, sum eigur neytini, ið verða slaktað, so vit fáa ein búff á borðið í Føroyum. Ikki ein vanligan búff, men ein heilt serligan, a golden cut. Fyritøkan stendur seg so væl, at vandin fyri, at nakar dittar sær at spyrja, hví føroysk heimaneyt ikki verða slaktað ístaðin, er eingin.

Henda nýggja lýsingarhátt legði eg fyrstu ferð til merkis í Føroyum í 1999, tá Føroya Bjór skapti eitt tjattforum á jolly.fo, og við støði í sama navni gjørdi lýsingafilmar í Sjónvarpinum, har ein ung kvinna, Q, sat við teldu á songarstokkinum og meir enn hálvnakin tjattar við drongin, M, í einum orðalagi, sum bara ung kenna og virða. 

Á einum meiri virðiligum støði, er sami lýsingarháttur komin til sjóndar í stuttfilmi, har Miklagarður lýsir eitt starvsfólk, ið er vaskikona, sum er ættað úr Tailandi. Uttan at nevna søluvørur, verður hon hildin fram sum ein av teimum, ið byggja nýggju Føroyar. Á henda hátt skrivar fyritøkan seg inn i søguna og lýsir demografiskar gongdir í samtíðarsamfelagnum, sum eingin annar hevur havt áhuga fyri. Vit fáa ta fatan, at Miklagarður ikki bara upplýsir okkum á ein virðiligan hátt, tá vit skulu taka støðu til gerandis innkeyp, men eisini tekur á seg eina samfelagsliga ábyrgd.

Sama er við heilsølufyritøkuni PM, ið hevur fleiri tilflytarar í starvi, og tí hevur tikið á seg at læra starvsfólkini føroyskt. Henda søga kundi á sama hátt sum í Miklagarði verður brúkt í lýsingum, kanska einum stuttfilmi, eftir hesum leisti. Tí her er tað søgan, ið skapar meirvirði. Søgan er sjálv lýsingin, bara áhugi er at siga hana, akkurát hesa søguna hjá hesari fyritøkuni.

Flestu munnu hava tað soleiðis, at tey lættliga ilskast inn á lýsingar, sum miðlarnir noyða inn á teg, fyri og eftir sendingar. Tær eru dýrar og gjaldarin vil afturfyri hava tær at órógva sum mest. Beint øvugt er við lýsingum, sum nonsjalant siga eina søgu, tí tær eru ritstýrdar og ritstjórnaðar á ein heilt serligan hátt. Tær koma til tín sum smá vælsignilsi, til dømis sum stuttfilmar við eini hugfarsligari søgu, sum kanska liggur leingi á. Hetta lagaliga samtykki millum kunda og fyritøku er strategiska støðið, sum content marketing byggir á.

Lyklaorð er at deila vitan gjøgnum søgur, sum fyritøkan ber fram fyri sama málbólki, sum annars verður órógvaður av lýsingum. Á henda hátt kann fyritøkan skapa sær nýggjar pallar og føra seg fram við nýggjum virðum, har tað ikki er neyðugt at vísa til kassa eitt og bara tosa um krónur og oyru fyri eina ávísa vøru. Nú er talan um at skapa nýggj sambond. Aftur er tað Seth Godin, ið er undangongumaðurin við bókini Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers (1999).

Endamálið við content marketing er at hjúkla um og upplýsa brúkaran, sum í væl valdum søgum frættir um ávísar vørur og tænastur, og sum frá líður gerst ein trúfastur brúkari. Í staðin fyri at órógva keyparan við svart-gulum tilboðum hvørja viku, leggur hin góði content marketing medarbeiðarin seg heldur eftir at upphugsa vitan, ið hevur varandi virði fyri brúkaran. Um hetta eydnast hjá einstøku fyritøkuni, kann bara tíðin vísa. Tí kravið til henda lýsingahátt er, at lýsingafólkið hevur skil fyri samfelagsligum virðum og síðani hevur greið boð uppá, hvussu virðini hjá akkurát hesi fyritøkuni kunnu handfarast í aktuella lýsingaátakinum. Her krevst fatan og dialogur, ikki minst ein viðurkenning av, at ein góður stuttfilmur kann ikki noyða fólk at keypa ein búff. Í hvussu er ikki beinanvegin. Lýsingarhátturin kann ikki gerast upp yvir stutta tíð, tí hann siktar eftir einum longri og varandi trúfesti, har eisini fatanin av samfelagssinninum hjá fyritøkuni er í umfari, tá brúkarin velur røttu vøruna. Til tess at náa hesum máli, kann fyritøkan bara veit virðismikla kunning og tosa til vitið hjá verandi ella komandi brúkaranum.

Hugsanin um content marketing byggir á, at øll starvsfólk eru umboðaði í marknaðarføringini. Søgan, sum er at fortelja, verður ikki bara til á einum leigaðum skriviborði úti í býnum. Nei, søgan er frá allari fyritøkuni til brúkaran. Marknaðardeildin í fyritøkuni skal fáa hugtøk sum branding, public relations og marketing at renna saman. Sum tá Disney sendir jólafilm frá teimum - til okkum øll!

Ístaðin fyri at vísa til ein turrisligan produktlista, vísir tú á reportasjur, stuttfilmar og hendingar, sum gera kundan klókari. Avbjóðingin er at halda einum jøvnum kunningarstreymi gangandi, ið sum frá líður skapar trúfesti og dregur viðskiftafólk til sín.  

Grein skrivað til M-Rákið, sum er blaðið hjá felagnum Føroysk marknaðarfólk